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第一章
什么是“隐藏诉求”
۞ 练习重点
“隐藏诉求”，是藏在争取对象心中、没说出口的情感动机。这个情感核心，是每个决定背后的真正动力。
前言提及的艾妮德 · 莫琳女士说道：“‘需要’是理性的部分，而‘想要’则是情感的部分。购买是出于情感的。”推销完全是一种人性的行为，重点在人，在于人的抱负、恐惧和欲望。
最了解这些背后动力的人，将会最终胜出。我在事业上成功拓展的业务，都归功于出色团队和优质产品，但也有很大一部分，是靠我所说的“隐藏诉求”提案方法。
万事达卡主管在比稿那天走进我们的会议室时，我们在幕布上秀出两个单词 carpe diem，那是拉丁文，意思是“活在当下，及时行乐”。我们出色的意大利裔战略顾问奈特 · 普西奥（Nat Puccio）开始主持会议，非常强势的他，带着浓浓的布鲁克林口音开场：“各位看到前面这几个词了吗？意思是‘活在当下，及时行乐’。因为这就是你的今天，是属于你的时间。你们将和维萨卡的消费平台明显区隔，成为消费者钱包里更受青睐的信用卡；更重要的是，在消费者心中更受到喜爱。”
普西奥按下另一张投影片，上面写着：“可口可乐 vs. 百事可乐，AT&T vs. MCI（美国两大电信公司）。”他接着说：“各位看到眼前这些商标了吗？它们代表我们为可口可乐打赢了对百事可乐的战争，以及我们为 AT&T 打赢了对 MCI 的战争。我们最爱精彩的战争，而且我们不习惯失败。”
此时，整个会议室鸦雀无声。
为什么这个开场白会如此大胆、自信，甚至带有挑衅意味？这个较劲味十足的立场，就是根据万事达卡的隐藏诉求发展出来的。他们内在的渴望是，在 15 年间一次次输给维萨卡后，终于要成为赢家——我们一定要取得全面胜利，这场胜仗会让维萨卡付出代价。我们热情解说方案，但更重要的是，说明我们能帮助他们成功。普西奥的简报内容，引发了整个会议室的共鸣，激起了在场每个人内心的共鸣。后来，我问万事达卡的知名首席营销官弗纳甘，为什么决定让我们当他们的广告代理，他说：“我们和麦肯产生了心理连接，因为麦肯不仅了解万事达卡顾客的内心渴望，更了解我们的渴望。我们知道，这群人可以帮我们赢得胜利。”那场会议提出的“无价时刻”广告概念，成为这几十年来最为人所知、最受赞赏的品牌广告活动。
▌ 万事达卡打败劲敌，一战成名
能够参与万事达卡的比稿，要归功于比稿一年多前，广告业最佳业务开发玛吉 · 亚特舒勒（Margie Altschuler）的不断努力；她可说是另一个我，也是我的“共犯”。几个月来，她不断追着万事达卡的客户，而你很难拒绝像玛吉这样的人。
在密集看过几十家广告公司之后，万事达卡筛选出六家参与最后提案。参加比稿的广告公司都受邀听取简报，万事达卡在会中分享了他们的业务状况，并将提案题目分配给参与比稿的公司。你一定想象得到，这样的过程让平常“活泼”惯了的广告人浑身不自在。想象所有对手同坐一间会议室听简报，还得正襟危坐，而客户没在看的时候，他们会向彼此炫耀——我被选为最主要的捣蛋鬼。
万事达卡团队由尼克 · 乌顿（Nick Utton）带领，他是个自信、有趣的人。他说，万事达卡最大的问题，在于“情感的破产”。我们的团队认为，这项洞察再明白不过了，后来也是以这项为关键解决了看似不可能的营销问题。弗纳甘是我的知音，为人慷慨、善于鼓励人，让我们能保持专注，我很快就和他产生连接。
简报结束后，客户邀请我们共进午餐，广告公司主管和万事达卡主管，分坐在酒店宴会厅里的各张圆桌。他们告诉我们，这场午餐的任务是好好享受美食，有机会就向万事达卡的主管提问。每隔 20 分钟，其中一位客户会敲敲玻璃杯——就像婚宴一样，但广告公司的人可不会听到声音就亲吻。这时，广告公司主管就会换到下一张桌子，向另一位万事达卡主管提问，犹如业务开发的快速相亲大会！
在我相亲——哦不！是开会的过程中，我和几位万事达卡的主要负责人见面。我本能地问他们，对维萨卡和他们的营销实力有何看法。我想找出他们心中对主要竞争对手的想法，以及他们认为万事达卡有多大机会和对方分庭抗礼。我问这个问题，主要是因为他们之前在简报中提到，万事达卡在过去 15 年间，从来无法和竞争对手有效对抗，取得明显胜利。
万事达卡的一位主管回答：“他们很强，真的很强。如果我们想得到希望的结果，必须非常、非常努力。”另一位主管的说法稍微不同：“如果真能打败维萨卡这个强劲对手，我们将能创造历史。”还有一位则说：“如果这次再不成功，18 个月后，我们就不会在这里了。”那时我才惊觉，万事达卡这些友善客户们的隐藏诉求，包含着抱负，也包含着担忧。我总结了他们的隐藏诉求，大抵如下。
隐藏诉求
我们必须在市场上战胜维萨卡，而且要一战成名，但看来成功概率不高。
这个来自他们内心深处的简单洞察，为我们的提案提供了背景，我们认为应该以纯粹的抱负为基础。这需要胆量，还需要极大的自信以面对经验丰富的强大对手。我们用这种方式，从市场的角度找出解决方案，展现我们可以如何为他们在市场上找到机会，并在决定性的那天，塑造我们提案的设计、风格和语调，一切都以他们内心燃烧着的隐藏诉求为动力。
要让万事达卡在如此重要的时刻决定选择我们，需要很大的勇气，因为代价非常高。回顾自己的职业生涯，我很少看到有人具备如此勇气。如万事达卡首席营销官弗纳甘说：“到最后，我们让本能来主导，决定拥抱‘无价时刻’这个没通过消费者调查测试的创意，接受真正懂得万事达卡的顾客及我们内心的这群人。”
▌欲望，就是希望所在
我刚入行时，觉得生活和工作，似乎是两件完全不同的事。生活中的我和走进麦肯广告大门后的我，行为举止与做决定的方式有着极大的不同。他们说，想在商业界成功，就必须掌握冷酷的现实和残酷的逻辑。这全都是胡说！不论在生活中还是在商界里，驱动我们的，都是人类基本的冲动和渴望。它们会主导我们的内心，在我们做决定时扮演要角，包括我们决定雇用谁，采取什么方向，选择跟随谁，以及要加入什么样的组织。
我们每个决定的核心，都是由人类的欲望和情感主导，而事实证明了，我们的本能和欲望确实是动力。
推荐序 *重要的隐形诉求 / 1
前 言 重点是，打动人心 / 7
第一部分 你要说服谁 / 1
第一章 什么是“隐藏诉求” / 3
第二章 你的听众 / 27
第三章 解锁隐藏诉求 / 47
第二部分 说什么内容 / 6 9
第四章 你的核心 / 71
第五章 信念 / 99
第六章 抱负 / 121
第三部分 故事怎么说 / 1 4 3
第七章 赢心策略 / 145
第八章 效仿律师的说话方式 / 159
第九章 说故事的力量 / 177
后 记 深入人心，创造无价连接 / 203
好台词分享 前辈说过的话 / 207
出版后记 / 210
凯文趣味盎然且干货十足的著作提醒我们，良好的沟通始于建立与人们的感性连接。
——鲁迪 · 朱利安尼 前美国纽约市市长
凯文引人入胜的说故事和解构方式以及对诸多知名比稿案例的分析都非常吸引人。另外，他也提供了发人深省的方法，帮助各位比其他竞逐新业务的人更能解读局势，不论你是刚从学校毕业的新鲜人，还是身经百战的业务好手，都一样有用。
——劳伦斯 · 弗纳甘 前万事达卡首席营销官
我们时时刻刻都在说服别人接受我们的想法，靠的不是卖力“推销”，而是看出埋在对方内心深处的“隐藏诉求”，那才是左右所有决定的关键因素！
能够发掘“隐藏诉求”、说出动人故事，便掌握了大的商业资产。
本书解析 15 则国际比稿胜出案例精髓，从了解“隐藏诉求”、设定要求对象、找出核心特质、如何利用数据，到项目陈述的方法，以实务、分享的方式，告诉你如何发掘“隐藏诉求”、掌握说故事的要领。
艾伦将他 30 年来的常胜比稿心法，浓缩成简单9 个练习，了解什么是“隐藏诉求”；掌握成功的顺序：Who → What → How；学会像侦探般寻找、像心理医生那样思考、像律师那样提出论点。最后，说出打动人心的好故事，从内心深处打动你的听众，让他们用行动支持你。
所有决策都有理性和感性的考虑，而感性效益通常更为重要。
◎微软、欧莱雅、万事达卡、强生、联合利华、雀巢、夏普、诺基亚、爱立信、辉瑞等公司尤为青睐的广告狂人，30年经验和盘托出。
◎畅销图书《故事思维》之后，手把手教你用故事创造价值。
◎理解 + 感性 + 说服的 9 个练习，学会解读人心、掌握说故事的要领。
◎讲道理的人能做事，讲故事的人能成事，聪明人要会做事，更要能成事！
前言
重点是，打动人心
我们打了一场商战，这一仗打了四个多月，二十多家广告公司一一败阵，最后剩下客户最中意的五家广告公司，继续争取这个大客户。我们意外发现，自己和纽约几家大广告公司一起进入决赛。这场仗成了美国广告业最关注的比稿，最终的胜者将赢得超过一亿美元广告预算的客户，并获得广告业的极大荣耀。
我们每天都在混沌中摸索、思考，期待找出一个可以胜出的创意。我们和竞争对手都知道，不论谁赢得这个客户，日子都将从此大大改变。提案日终于到了，我们也提交了提案，所有准备和期待瞬间过去，接下来就是等待。
客户终于打电话来，但得到的消息让我们更煎熬。他们说，目前正在将各家的提案进行广告业所谓的“消费者调查”。我们又得等上好几周的消费者焦点访谈，看我们的创意能否从众家对手中脱颖而出。结果，传来的不是好消息，我们的得分比竞争对手低，胜负眼看就要见分晓，客户应该会宣布别家广告公司获胜。
电话响了！客户说：“我们得谈谈，有一些问题要当面谈才行。”我们听了之后，整个心都往下沉，该面对的，终究还是得面对。这其实在我们的意料之中，我开始思考，哪些地方还可以再改进？漏掉了什么？有什么重点没发现？到了开会那天，四个表情忧郁的客户陪我们走进偌大的会议室，在我们对面坐了下来。
面对着他们，我们坐立不安。一位高层主管开口说：“我们真的很难抉择，也知道你们尽了很大努力，但有时就是事与愿违。很遗憾，必须告诉各位……”说到这里，万事达卡高层主管们将手伸进公文包，同时拿出四瓶贴了“无价时刻”（A Priceless Moment）标签的香槟说：“从此你们和我们分不开了！”
我们怎么赢得这个客户的？为什么万事达卡没把生意交给消费者调查最高分的广告公司？是因为我们比对手更了解信用卡？还是我们的提案比较酷炫？结果两者都不是。我们提出的广告创意，也就是现在大家熟悉的“无价时刻”，之所以赢得万事达卡这个客户，源于正中了万事达卡团队的“隐藏诉求”——想一举击败看似无人能挡的维萨（Visa）卡。这个藏在内心、无法言喻的感性核心，正是他们寻找广告合作伙伴的最大动机。
客户方的主要决策者，也就是后来担任万事达卡首席营销官的劳伦斯 · 弗纳甘提及：“我们知道在‘无价时刻’这个想法背后，有一个很精彩的创意，但最重要的是，我们觉得这个团队可以赢得人心。”
▌ 我的比稿生涯
我母亲从来无法理解我究竟是做什么的，她总是以我为傲，但我都不能给她可以向人吹嘘的简短职业介绍，如“我儿子是医生”或“我儿子是律师”之类的。终于，随着万事达卡的“无价时刻”系列广告深入大众，她大概了解我的工作是什么。
虽然我一再重申，自己负责的是仅仅那次的比稿，她仍深信我一个人想出了所有的广告创意。我花了好些时间向她说明，负责比稿的人在整个过程中扮演什么角色，但后来我放弃了。所以，在此要向催生“无价时刻”的天才们致歉，我再也不想说服她了。
我是在麦肯广告成长的，这是广告业最辛苦、竞争最激烈的广告公司之一。天性敏感、语气温和的我，跟那种你争我夺的环境好像格格不入，后来却成为争取新生意的好手。不是因为我变得跟其他人一样，而是我运用了自己与生俱来的同理心，以及感受消费者心理的能力。我的本能反应让我理解，只要能将公司和我们的优势，与客户的情感需求连接，就能够获选。那不是说服，而是营造更深层的人际连接，这让我们大多时候都能胜出。
我是个比稿战将，事实上，如果硬要我母亲讲讲我到底做什么工作，她会坚持：“这孩子到南极也可以卖冰箱！”多年后，我终于知道她是对的，但不是因为我有什么特殊技能、诀窍，或与生俱来的天赋，而是我天生有一种 X 光般的锐利眼光，可以看透人心中的情感，让我可以出于本能解读人的内心。二十多年来，这种天生的敏感度，让我了解广告主的感性动机，与他们建立深刻的连接。这听来或许有些疯狂，但在经历一次次比稿之后，我敢自信地说，我们的提案对象，并不是被我们说服。客户之所以愿意接受你的想法、公司或产品，之所以想要跟随你，是因为你在他们内心建立了深刻的连接。
每当我们赢得一笔生意，我都有幸和新客户共进晚餐。在晚餐进行一会儿后，通常是几杯葡萄酒下肚后，我都会问客户一个问题：“为什么选择我们？”答案总是一样：“因为你们抓到了！”抓到了？抓到什么？就是抓到了“隐藏诉求”，那是情感的动机，隐藏在种种统计数字、商业术语和与生意有关的诉求背后。人就是这样做出决定的——发自内心。我原以为自己的敏感和本能，在商场上是个弱点，结果却成了一项珍贵的商业资产，而且一路下来，变得愈来愈重要。
多年来，我学会运用这项独特天赋，发展成“隐藏诉求”的系统化方法，让同事们也能在这个基础上进一步发展。我创立公司的目的，就是想帮助大家善用这项技巧，让自我和公司得以一起成长。一位活力十足的友人克里斯 · 威尔（Chris Weil）惊叹：“你一定得把这些概念写下来！你的想法值好几亿美元！”我很感谢威尔的热情，他或许把小数点向右移了太多位，但我可以谦卑地说，我成功运用“隐藏诉求”的方法，带领团队赢得几十次比稿，为我服务的公司，赢得营业额数千万美元的客户。
我在麦肯、埃培智集团（The Interpublic Group, IPG）和灵狮广告（Lowe Worldwide）服务时，和一群广告狂人不断追求公司成长，争取到美邦（Smith Barney）、雀巢（Nestlé）、欧莱雅（L’Oréal）、德国汉莎航空（Lufthansa）、强生（Johnson &Johnson）、摩根大通（JPMorgan Chase）、万豪酒店（Marriott）、欧宝汽车（Opel）、南非航空（South African Airways）、辉瑞制药（Pfizer）、德意志银行（Deut-sche Bank）、微软（Microsoft）和瑞士信贷（Credit Suisse）等客户。
我在埃培智参与了数十项比稿案，包括诺基亚（Nokia）和组合国际计算机（Computer Associates）。我担任灵狮广告副总裁时，公司被《广告时代》（Advertising Age）杂志选为“2009年度逆转胜广告公司”（Turnaround Agency of the Year），因为我们赢得了联合利华（Unilever）、雀巢、夏普（Sharp）、爱立信（Ericsson）、贝克啤酒（Beck’s）、伊莱克斯（Electrolux）、德国通用电器（AEG）、金章电器（Zanussi）和中国移动等客户。
“隐藏诉求”提案法的原则，最早是在万豪酒店集团的厨房里形成和测试，后来运用在博尼冷冻前菜（Bernie’s Frozen Hors d’oeuvres）的比稿，之后逐渐定型。我在麦肯及埃培智服务时，这些原则成为追求全球成长的一大利器。在纽约前市长鲁迪 · 朱利安尼（Rudy Giuliani）的“纽约奇迹”（New York Miracle）广告及我们之后赢得的万事达卡“无价时刻”系列广告中，这个方法也相当成功。之后运用于强生等可敬品牌，以及全球业务增长强劲的中国移动，效果都非常好。
这些技巧，也为很多人的生活留下特殊印记，包括我自己。各位将在第六章南非航空的比稿案例中，看到南非索韦托（Soweto）的民众，说出他们对一个新国家的渴望。也会看到我们如何共同奋斗，让艾滋病检测成为社会政策。一次走下坡信用卡品牌的比稿，改变了很多人的生活；一群人团结起来，为减轻长期病痛而努力。这些经验都改变了人生，也改变了游戏规则。
经过 25 年在最前线的无数次比稿之后，我决定跟大家分享这些经验。我不再奔波全球争取新业务，而是成立了一家公司，为其他公司提供成功销售的训练和准备。我学到各种非常有帮助的争取技巧，都写在这本书里，谨献给各位读者。
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